Šiuo metu vaikų ir tėvų santykis su skaitmeninėmis ir fizinėmis patirtimis iš esmės keičiasi. Vaikų pasaulį po truputį užvaldo nostalgija ikiskaitmeninei praeičiai ir tikrų įspūdžių bei praktinio mokymosi alkis, atskleidžia rinkodaros agentūros „Kids Corp“ tyrėjų parengta išsami 2025 metų tendencijų apžvalga, skirta nagrinėti vaikų iki 18 metų gyvenimo įpročius. Jos svarbiausias įžvalgas komentuoja prekių ženklų „Kakė Makė“ ir „Nelly Jelly“ vystymo vadovė Simona Krasauskienė.
Jaunieji kūrėjai ir kritikai
Dirbtinis intelektas iš esmės keičia tai, kaip jaunoji karta kuria ir vartoja turinį. Nuo tradicinių paieškų „Google“ vis dažniau pereinama prie vizualinių ir interaktyvių platformų, siūlančių greitą ir išsamią informaciją. 70 proc. apklaustų paauglių teigia, kad jau naudoja DI įrankius, tokius kaip „ChatGPT“ ar „DALL-E“, ieškodami informacijos ar kurdami turinį.
„Būtent lengvai prieinama kūryba, galimybė eksperimentuoti ir iš karto dalintis savo darbais per socialinius tinklus daro vaikus vis labiau išrankius. „TikTok“, „Instagram“ ir „YouTube Shorts“ išlieka pagrindinės platformos publikuoti ir vartoti trumpųjų formų turinį. Jei anksčiau kalbėjome, kaip DI įgalina vaikus kurti, dabar matome, kad DI skatina ir kritinį mąstymą – tapdami kūrėjais, vaikai kelia vis aukštesnius reikalavimus turiniui“, – pastebi S. Krasauskienė.
Ataskaitoje pabrėžiama, kad vaikai vis dažniau atmeta atsitiktinį ar paviršutinišką turinį ir ieško prasmingų, autentiškų pasakojimų, kurie juos emociškai įtrauktų. Net 83 proc. vaikų ir jaunimo prisipažino labiau linkę pasitikėti prekių ženklu, jei jis pateikia aktualų ir autentišką turinį. „Klasikinė reklama, kuri tiesiog šaukia „pirk“, jaunimo nebeveikia. Tačiau, jei istorija įdomi, net nežinomi prekių ženklai gali patraukti dėmesį“, – priduria pašnekovė.
Nuo „Brain Rot“ iki skaitmeninės gerovės
Viena svarbiausių tendencijų ataskaitoje – pastebėtas vaikų, jaunimo ir jų tėvų atsitraukimas nuo socialinių tinklų. Tūkstantmečio karta, auginanti alfa kartos vaikus, vis labiau akcentuoja per didelio ekranų vartojimo pasekmes. Ne veltui praėjusių metų posakiu tapo „Brain Rot“ („smegenų puvimas“), reiškiantis per didelį paviršutiniško ir perkrauto turinio vartojimą, sukeliantį psichologinį nuovargį.
Ataskaitoje pastebima, kad net 40 proc. tėvų žada aktyviau reguliuoti vaikų naudojimąsi socialiniais tinklais. Ir jų perspėjimai neliks neišgirsti – 86 proc. apklaustų vaikų jau sumažino socialinių tinklų vartojimą, imdamiesi tokių veiksmų kaip tam tikrų programėlių atsisakymas ar pranešimų išjungimas. Didėja ir privatumo internete svarba – 85 proc. tėvų nori, kad jų vaikų duomenys būtų geriau apsaugoti. Vadinasi, prekių ženklai, kurie įgyvendina realią duomenų apsaugą, įgyja didesnį pasitikėjimą rinkoje ir gerina savo reputaciją, o to nedarantys rizikuoja sulaukti boikoto.
Atsigręžiama į sąmoningą turinio pasirinkimą
Kol socialinių tinklų ir greito turinio populiarumas mąžta, didėja prasmingo turinio ir jį siūlančių platformų paklausa. Pavyzdžiui, paaiškėjo, kad 75 proc. apklaustų vaikų reguliariai žiūri vaizdo įrašus „YouTube“ ir 62 proc. žaidžia vaizdo žaidimus „Roblox“. Platforma „YouTube“ ypač populiari tarp mažesnių vaikų, o nuo 13 metų kyla SVOD (prenumeruojamos vaizdo transliacijos pagal poreikį) turinio paklausa. Į pirmas vietas šauna tokie kanalai kaip „Netflix“, „Disney+“, „Amazon Prime Video“.
Auga ir tinklalaidžių populiarumas. Be to, vaikai atranda muziką, ir tai, kokios muzikos jie klausosi, priklauso ne nuo populiarumo, o nuo emocinės būsenos: net 45 proc. vaikų pasakė, kad kuria savo grojaraščius pagal emocines būsenas.
Nostalgija fiziniam pasauliui
Kaip pastebi S. Krasauskienė, apibendrinant pagrindines ataskaitos įžvalgas, galima pasakyti, kad vaikai ir jaunimas iki 18 metų yra persisotinę skaitmeninių patirčių ir vis labiau nori autentiškų patirčių realiame pasaulyje.
Vaikai ir jaunimas vis labiau atsigręžia į autentiškas patirtis realiame pasaulyje. „Ataskaitoje pažymima, kad alfa karta iš naujo atranda ikoninius produktus ir tėvų vaikystės turinį, suteikdama jiems modernių akcentų“, – sako S. Krasauskienė.
„Ataskaitoje net pažymima, kad alfa karta išgyvena nostalgiją ankstesniems laikams. Jie entuziastingai iš naujo interpretuoja senus, ikoninius produktus ir turinį iš tėvų vaikystės, suteikdami modernių akcentų“, – pastebi pašnekovė. Pavyzdžiui, ataskaitoje teigiama, kad bumą išgyveno 2002 m. sukurto „Lilo ir Stičas“ personažai, taip pat daugiau susidomėjimo sulaukia žaislų ir animacinių filmų prekių ženklas „Littlest Pet Shop“, pardavinėjantis mažyčius mielus gyvūnėlius.
Tačiau didžiausia naujovė fizinių žaislų rinkoje – STEM (mokslas, technologijos, inžinerija ir matematika) žaislai, kurių pardavimai išaugo net 30 proc. Net 70 proc. tėvų mano, kad STEM žaislai geriau paruošia vaikus ateičiai nei tradiciniai žaidimai. „Tai pirmieji ženklai, kad nišiniai žaislai pradeda konkuruoti su tradiciniais. Tėvai vis labiau nori, kad žaislai savyje derintų mokymąsi su pramogomis. Pavyzdžiui, robotikos rinkiniai ir programavimo žaidimai ne tik linksmina, bet ir ugdo technologinius vaikų įgūdžius. Iš „Kakės Makės“ prekių ženklo patirties matome, kad būtent edukaciniai elementai padeda išlaikyti aktualumą ir net stiprinti pozicijas. Kakė Makė nėra tik linksmas personažas – jos istorijos ugdo svarbias vertybes, skatina smalsumą ir moko vaikus spręsti kasdienes problemas. Tėvai vis labiau ieško turinio, kuris būtų ne tik pramoginis, bet ir turėtų edukacinę vertę. Tai viena priežasčių, kodėl Kakė Makė sėkmingai auga ne tik Lietuvoje, bet yra aktuali ir už jos ribų“, – teigia S. Krasauskienė.
Atgal į renginius visai šeimai
Vis daugiau vaikų ir jų šeimų atsigręžia į realaus pasaulio patirtis. Kai kuriems vaikams dideli renginiai visai šeimai – visiškai nauja patirtis, nes jų ankstyvoji vaikystė prabėgo karantino sąlygomis.
Net 60 proc. apklaustų vaikų teigė, kad mieliau renkasi tradicines veiklas, tokias kaip skaitymas ar gaminimas, kaip būdą atsipalaiduoti nuo skaitmeninio triukšmo. Panašios tendencijos pastebimos ir tarp tėvų – 45 proc. jų aktyviai ieško būdų, kaip sumažinti vaikų laiką prie ekranų, skatindami juos dalyvauti fizinėse veiklose.
Ši tendencija po truputį persikelia ir į prekių ženklų strategijas. Sportas bei interaktyvios instaliacijos tampa ne tik pramogomis, bet ir būdu kurti emocinį ryšį su jaunąja auditorija. Ataskaita rodo, kad per pastaruosius metus net 35 proc. vaikų dalyvavo gyvuose prekių ženklų renginiuose, suteikusiuose jiems galimybę ne tik linksmintis, bet ir įsitraukti į turinį asmeniškai.
„Šiandien vaikams svarbu ne tik matyti turinį, bet ir jį patirti – dalyvauti, liesti, išbandyti. Tai ypač matome organizuodami Kakės Makės renginius, kuriuose vaikai ne tik susitinka su mylimais personažais, bet ir patys tampa istorijos dalimi. Interaktyvios veiklos, kurias jie gali išgyventi realiai, stiprina emocinį ryšį su prekių ženklu ir ugdo kūrybiškumą. Artėjančioje „Vilniaus knygų mugėje“ Kakė Makė savo gerbėjams yra paruošusi renginį, kviečiu visus šeštadienio rytą susitikti“, – sako prekių ženklų „Kakė Makė“ ir „Nelly Jelly“ vystymo vadovė.
